恒源祥对广告事件的回应,原来很暴力

恒源祥十二生肖电视广告今天一早收到手机新闻,看到了这则消息,之后到各大网站上查看,时间比较少,粗略的感受了一下,呜啦一下:

有两点太搞笑了,其一是现在才想起来 把广告拿去让专家评测5″,15″,60″对受众的承受能力测试,太可笑了,太暴力!他们把受众当作什么?其二是这则广告被专家解释为拜年贺岁版,除了乞讨的我没见过拜年拜成这样的,又臭又长,让人厌恶,仿佛不给压岁钱就不走一样,从内容来说,十二生肖全部说一遍,这是给人拜年吗???这是拜哪一年?其实道理很简单,只是借助电视媒体特有的非互动的性质强暴受众听力影响受众食欲和心情而已,说的冠冕堂皇的……,这些专家太无厘头了,应该去跟星爷pk一下,没准儿还能有个意外的收获
这则广告只有两种情况,一种是策划失误,另一种是故意炒作

如果是策划失误,那么:

  1. 恒源祥表面并没有觉得自己的广告不好;
  2. 他们的专家似乎并不专业,连配音人员都会笑,他们似乎恋己到无法分辨好坏;
  3. 流程不对,没有评估;
  4. 时间很紧赶出来的稿子,高层压力;

如果是故意炒作:

  1. 恭喜恒源祥,这则广告应该已经达到而且超过目的了 ;
  2. 专家太有才了,必有才有才多了!

下面是引用sina引用中新网的内容,仅作陈述而已

  中新网2月17日电 针对网上关于恒源祥在春节期间投放的十二生肖广告的热议,该集团今天在北京新闻大厦举行研讨会,邀请营销专家进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对首都媒体作出回应,透露十二生肖广告为今年贺岁版广告,旨在向全国十二生肖的观众拜年,仅在春节期间播出。

在这则长达一分钟的电视广告中,由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由“恒源祥,羊羊羊”变成了“恒源祥, 北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,逐个生肖下去,一路到“猪猪猪”。广告播出后,引起观众和网民的很大反响,登上天涯最热门贴,有发帖者说,这样的机械重复毫 无创意,挑战了观众的忍耐极限,以为是电视机出了故障;但也有人评论超越“送礼就送脑 白金”,吸引了众人眼球,震动了观众的耳膜,达到了引人注目的效果。

今天的研讨会上,丁秀伟解释,这则广告是贺岁版,仅在春节时期播出,原还准备挂名“恒源祥春节开心一刻”,只是为了博得大家开心一笑而已。事前 对此做了市场调查,大家认为挂名搞笑的效果就不会那么大。作为绒线起家的恒源祥,当然关注羊,但联想到今年是鼠年,是十二生肖伊始,所以向全国的十二生肖 拜年,恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。

至于重复单调的指责,丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。值此春节之际,恒源祥一改严肃有余的形象,引得大家开心一笑,并不会影响品牌形象。

来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为,这则广告虽然争议如潮,但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息,一次次冲击着观众的记忆细胞,这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时,这样的尝试只能适可而止。

品牌战略专家李光斗说,品牌建设有知名度、美誉度、忠诚度三个阶段,中国的品牌建设还处于初级阶段,消费者也处于初级阶段,提醒式的广告有效、 成本低,对这则广告正反面看法不一,但的确引起了众人的注意,在春节期间如潮的广告中脱颖而出。不过,播出但不能离开拜年这一特定时期。财经评论人孙虹钢 也持相同看法。

电视制作人刘正举、零点调查集团业务总裁张军、北京晚报评论部主任苏文洋也就这则广告发表了各自的看法。他们指出,这则广告诉求明确,引人注 目,但方式上值得商榷,恒源祥的知名度已经不低,不能停留在这个阶段上,还要注意发掘品牌的文化内涵、民族精神、时代特点,建立更有美誉度的形象。同时对 企业的尝试,观众和网民也要抱着宽容的心态。

据丁秀伟介绍,恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学,期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应,以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。

http://www.sina.com.cn 2008年02月17日23:37 中国新闻网

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